La intención de búsqueda es uno de los factores más importantes en el SEO en este momento.
El buscador de Google se perfecciona año tras año para comprender mejor lo que los usuarios buscan y ofrecer la mejor experiencia posible. Teniendo en cuenta las últimas actualizaciones del algoritmo orientadas a comprender mejor el lenguaje y los contenidos útiles, nos damos cuenta de que la tendencia es creciente.
Para conseguir mejorar posiciones en las SERPS, debemos poner a los usuarios en el centro de nuestras estrategias SEO en lugar de las palabras clave y eso comienza por entender que es la intención de búsqueda.
Tradicionalmente los SEOs centraban sus estrategias en conseguir enlaces o en el SEO on-page para posicionar páginas web que quizás no merecían aparecer en posiciones altas en los buscadores. Aunque estos factores de clasificación siguen siendo importantes, ya no dan los mismos resultados que hace unos años. Ahora debemos comprender lo que la gente busca y ofrecer contenidos originales que satisfagan a los usuarios y cumplan con sus objetivos.
El valor de entender la intención del usuario va más allá de la búsqueda orgánica. Cuando los responsables de marketing saben lo que quieren sus usuarios, tienen la oportunidad de crear un contenido más útil en todos los canales de marketing.
Las empresas que dan mayor importancia a la intención de búsqueda que a otras señales establecen unos lazos más fuertes y crean relaciones más ricas con los clientes.
¿Qué es la intención de búsqueda en SEO?
Se podría definir como el propósito de una consulta de búsqueda específica. Los usuarios quieren aprender algo, hacer algo, comprar algo o ir a algún sitio.
La intención de búsqueda es un rompecabezas interesante de resolver porque combina la ciencia y la psicología. Es la forma en que Google convierte las palabras de los usuarios en deseos y luego asigna esos deseos a su contenido.
Determinar la intención es un proceso mucho más profundo que la simple coincidencia de palabras clave.
Optimizar la estrategia de contenidos para que se ajuste a las necesidades, los estados de ánimo y las expectativas de nuestra audiencia conlleva ser capaces de encajar varias piezas del puzzle sin las cuales será difícil conectar con nuestra audiencia.
¿Conoces a tu cliente ideal?
- En primer lugar, debemos comprender a nuestro público para averiguar los motivos que impulsan sus búsquedas.
- A continuación, analizamos los datos de búsqueda para descubrir cómo piensan y preguntan.
- Por último, investigamos qué tipos de contenido prefieren los usuarios para consultas específicas, de modo que podamos ofrecer la mejor respuesta.
Cuando combinamos estas elementos, podemos optimizar la experiencia de los contenidos para que se ajusten a las necesidades, los estados de ánimo y las expectativas de nuestra audiencia.
Por qué es importante la intención de búsqueda
La intención de búsqueda es un intercambio constante de valor a tres bandas entre las empresas, Google y los usuarios. Los usuarios buscan lo que quieren, las marcas crean contenido para satisfacer sus necesidades y Google es el mercado que conecta las preguntas con las respuestas.
Cuando el ciclo está en equilibrio, los usuarios tienen una gran experiencia, las marcas ganan exposición y Google genera ingresos a través de la publicidad. Sin embargo, cuando la relación se desajusta, la cadena de valor digital se rompe.
Cuando sólo estás centrando tu estrategia en palabras clave, sin tener en cuenta las necesidades y las emociones de los usuarios, tus estrategias de contenido serán poco convincentes. Y lo que es peor, priorizarán el volumen de búsqueda y el tráfico orgánico en lugar de las experiencias positivas de los usuarios. Como resultado, la intención de búsqueda estará mal alineada y afectará al tráfico de la web, las tasas de rebote y las conversiones a corto plazo, y disminuye la relación con tu marca a largo plazo.
Por otro lado, si Google no consigue dar a los usuarios lo que quieren, dejarán de utilizar su buscador. En consecuencia, los ingresos publicitarios de Google se reducirán y las marcas perderán uno de los canales de adquisición de clientes más rentables de que disponen.
Por lo tanto, se necesita un esfuerzo muy importante para mantener el flujo de clientes a través de la búsqueda. Google debe mejorar constantemente su algoritmo, y las marcas deben seguir subiendo el nivel creando contenidos excepcionales que satisfagan la intención de búsqueda.
También pienso que la intención de búsqueda es demasiado difícil de resumir en sólo cuatro palabras. Aunque el hecho de buscar está ligado a un momento en el tiempo, en realidad forma parte de un camino más amplio del cliente. Así que pienso en ello en términos de etapas de realización:
Un buen contenido debe hacer algo más que ofrecer a los usuarios lo que buscan. También debe tener en cuenta en qué punto de su etapa se encuentran, cómo han llegado hasta ahí y dónde irán después. Echemos un vistazo más detallado a cada tipo de intención detrás de la consulta de búsqueda de un usuario.
Tipos de intención de búsqueda
Se clasifican básicamente en 4 tipos de búsquedas:
Búsquedas Informacionales
Las búsquedas informacionales son las que los usuarios hacen cuando están en una fase de aprendizaje, son búsquedas que normalmente emplean términos de «Cómo», «Porqué», «Cuando», etc. Suelen hacerse en forma de pregunta y pretenden buscar la respuesta a un aprendizaje.
Piensa en la última vez que buscaste sobre un tema nuevo. Probablemente no supiste inmediatamente qué preguntas hacer o por dónde empezar. Iniciaste un recorrido de aprendizaje y descubriste nuevos temas que explorar a medida que ibas profundizando.
Los buscadores utilizan estas consultas informativas para ayudarse a definir conceptos, encontrar las aristas de un tema y decidir si actuar.
Los resultados que aparecen en este tipo de búsquedas suelen ser vídeos explicativos y Google suele sugerir otras preguntas de los usuarios relacionadas.
Búsquedas Comerciales
Las búsquedas comerciales son las que contienen términos de búsqueda de marcas, productos o servicios. Por ejemplo, «cocinas Ikea», «bolsos de zara». En este tipo de búsquedas están más cerca de la intención de compra ya que en ellas podemos ver que el resultado de búsqueda nos muestra anuncios de Google Shopping y Google Ads.
Búsquedas Navegacionales
Las búsquedas navegacionales son consecuencia de búsquedas en las que el usuario sabe a que página web quiere ir pero no conoce la url o simplemente por comodidad escribe la marca, por ejemplo: «twitter», «el corte inglés», etc.
Búsquedas Transaccionales
Las búsquedas transaccionales son las que están más cercanas al momento de la compra o conversión, el usuario ya ha pasado por la etapa de informarse y tiene la información necesaria para realizar la compra, por ejemplo, «donde comprar zapatillas nike», «comprar nike cerca de mi», «descuento blackfriday nike».
A medida que las personas se acercan a la parte inferior del embudo, realizan búsquedas transaccionales. En esta fase, han reducido su elección a una o dos opciones, y quieren confirmación y valor. Los tipos de contenido que mejor funcionan aquí son las páginas de aterrizaje de ecommerce, las páginas de productos específicos, las páginas de servicios, las páginas de precios, los cupones y los testimonios.
Los resultados de búsqueda que muestra google en este tipo de búsquedas suelen aparecer anuncios de shopping o anuncios de Google Ads.
Búsquedas híbridas
A veces, la intención de las palabras clave es mixta o poco clara, por lo que Google devuelve contenido con varios tipos de intención en las SERP. Esto podría ser una mezcla de artículos de «Qué es X» y «Cómo hacer X» en los diez primeros resultados de búsqueda. O puede tratarse de artículos individuales que cubren varios tipos de intención, como las publicaciones «Guía definitiva de X».
Las guías definitivas han dominado históricamente las SERP para las palabras clave de alto nivel porque lo cubrían todo. Sin embargo, este tipo de artículos no tienen una intención clara, así que utilízalos sólo cuando las SERP lo exijan.
De lo contrario, crea páginas pilares y estructúralas estratégicamente dentro de un grupo de temas para no canibalizar tus rankings. En general, lo ideal es crear contenidos que respondan a una única intención de búsqueda.
Cómo analizar los resultados de una búsqueda (SERP)
Busca en Google una serie de palabras clave que se solapen para ver si merecen sus propias páginas o si debes agruparlas en una sola URL. Comprueba el resultado en las SERP para ver si hay un tipo de intención claro o varios.
¿Existe alguna característica especial de las SERP, como el Knowledge Panel o los fragmentos destacados, que indique cómo ve Google la palabra clave? ¿Ves URLs con definiciones como Investopedia, Wikipedia o sitios web de diccionarios?
A continuación, analiza los títulos del contenido para ver si hay un formato común. ¿Dominan las páginas de productos, los listados, los tutoriales paso a paso o los resúmenes de alto nivel en las SERP? ¿La mayor parte del contenido está orientado a un público concreto, como los principiantes o los lectores más avanzados? ¿Es amplio o específico para un sector o grupo demográfico concreto?
Si analizas los 10-20 primeros resultados de búsqueda, tendrás una base sólida para crear tu propio contenido.
Analiza el contenido de tu competencia
A continuación, haz clic en las URL reales para ver cómo estructuran el contenido tus competidores. Aunque el título de la página puede indicar una única intención, ¿realmente cubren varios tipos en la página?
¿Los competidores enumeran varias estrategias diferentes para abordar un problema mayor? ¿O utilizan listas ordenadas para profundizar en cómo abordar una tarea específica? ¿Su contenido compara o revisa diferentes productos o soluciones, o ayuda a los usuarios a entender la naturaleza de un tema complejo?
Analiza todos los datos que puedas para determinar la esencia de una palabra clave y cómo encaja en el recorrido del cliente:
- ¿Qué es?
- ¿Por qué debería interesarme?
- ¿Cómo puedo resolver el problema?
- ¿Cuál es la mejor solución, producto o herramienta?
- ¿Cuánto cuesta?
- ¿Puedo confiar en la marca o el producto para resolver el problema?
Cómo optimizar para la intención de búsqueda
El SEO enfocado en la intención de búsqueda no es lo mismo que el SEO on-page. Se trata de aprovechar el deseo de tus usuarios en el momento en que realizan una búsqueda, y luego crear contenidos que resuelvan el problema de forma completa, concisa y única.
Es difícil crear contenido intencional si no se entienden los matices y los bordes difusos del lenguaje. Así que te animo a explorar las diferencias entre palabras como beneficios y ventajas, o pasos frente a métodos. Cuanto mejor sepas desentrañar la emoción y el significado del lenguaje, mejor podrás optimizar la intención del usuario.
Aquí tienes algunos consejos para ponerte en el camino correcto.
1. Elige una intención de búsqueda específica
En la mayoría de los casos, recomiendo elegir un tipo de intención para la que optimizar. Siempre hay excepciones en el mundo del SEO, por lo que hay que estar atento a lo que prefiere Google. Pero, por lo general, es mejor centrar el contenido en una dirección clara que meterlo todo en una sola entrada del blog.
2. Sigue el formato que prefiere Google
Google es realmente una de las mejores herramientas de marketing de contenidos que puedes utilizar. Ninguna empresa tiene más datos sobre lo que quieren los usuarios que Google. Y su algoritmo revela qué tipos de contenido prefieren los buscadores cuando utilizan determinadas palabras clave.
3. Sea exhaustivo, pero conciso
Dado que la intención de las palabras clave es variable, es importante abordar el tema a fondo. No seas rebuscado ni redundante, pero trata de satisfacer completamente las necesidades de tus usuarios. Si la palabra clave tiene una intención informativa, ayuda a los usuarios a entender lo que significa y por qué es importante. Además, piensa en ofrecer ejemplos de cómo se ve en la práctica.
4. Escriba meta descripciones atractivas
Una forma excelente de optimizar la intención de búsqueda es escribir meta descripciones que le indiquen a su público que comprendes lo que desean. Además, las descripciones bien escritas son como llamadas a la acción que pueden aumentar significativamente las tasas de clics.
5. Considera otras palabras clave y grupos de temas
Por último, recuerda que la intención del usuario es una fotografía de un momento a lo largo del recorrido del cliente. Para optimizar realmente el embudo de marketing de contenidos, hay que tener en cuenta los momentos que conducen a la búsqueda y las preguntas que le suceden.
Crea conjuntos de temas profundos para abordar todo el espectro de preguntas de tus usuarios. A continuación, utiliza enlaces internos y CTAs para llevarlos al contenido correcto en el momento adecuado.
Conclusiones
Si hay algo que me gustaría que entendieras de este artículo, es que la segmentación por intención de búsqueda no sólo es relevante para el SEO y la búsqueda de pago. Debe formar parte de tu estrategia global de marketing digital.
Entender lo que tu audiencia quiere y cómo piensa puede influir en tus actividades en las redes sociales, en la estrategia de email marketing e incluso las grandes campañas publicitarias creativas.
A diferencia de las encuestas y los grupos de discusión, que son parciales y limitadas en el tiempo, los datos de intención de búsqueda se basan en el comportamiento real del consumidor. Y lo que es más importante, los datos te indican cómo hacer llegar el mensaje de tu marca a los clientes en tiempo real cuando levantan la mano para pedir ayuda.
